Ob Privatperson oder Unternehmen, nichts ist so wertvoll, wie die Reputation, schafft sie doch Vertrauen zu dem, was jemand tut. Die Entwicklung einer Reputation findet heute zum größten Teil im Internet statt und genau hier liegt eine Herausforderung. Einerseits verbreitet sich ein schlechter Ruf dank Social Media unglaublich rasant, andererseits bietet das Internet Wege, die Reputation nachhaltig zu verbessern. Christoph Bacher, Geschäftsführer der Clixado Marketing GmbH, erläutert Chancen und Herausforderungen in Sachen Online-Reputationsmanagement (ORM).
Warum sind Reputation, Ruf und Image überhaupt wichtig, laut einem Sprichwort lebt es sich doch mit ruiniertem Ruf am ungeniertesten?
Christoph Bacher: Man kann natürlich als sein persönliches Lebensmotto festlegen, keinen Wert auf die Meinung anderer Menschen zu legen. Für Unternehmen ist die eigene Reputation aber ein wesentlicher Faktor für unternehmerischen Erfolg. Genießt ein Unternehmen einen guten Ruf, kann es von seinem Ansehen innerhalb des Marktes und von Seiten seiner Mitbewerber profitieren.
Unternehmen mit sehr guter Reputation besitzen eine besondere Strahlkraft, die nicht nur auf Kund/-innen eine positive Wirkung erzielt, sondern auch Fachkräfte anziehen kann. Insofern ist Online-Reputationsmanagement auch hilfreich für die Recruiting-Prozesse von Unternehmen, denn hochqualifizierte Fachkräfte arbeiten lieber in einem Unternehmen mit gutem Ruf, als eine Tätigkeit in einem Unternehmen mit schlechtem Ruf und wenig Aufstiegschancen anzutreten.
Können Sie kurz erklären, was man unter Online-Reputationsmanagement versteht?
Christoph Bacher: Zunächst einmal muss man verstehen, dass für Unternehmen die Begriffe Reputation bzw. Ruf und Erfolg eng miteinander verbunden sind. Als Unternehmen möchte man sich ja ein ganz bestimmtes Image zulegen, das durch den Ruf, den das Unternehmen hat, sozusagen untermauert wird. Wie schnell eine einzige negative Wortmeldung ganze Unternehmen in Schwierigkeiten bringen kann, lässt sich am Beispiel von Analysten-Kommentaren zu börsennotierten Unternehmen ablesen. Da genügt eine pessimistische Bewertung und schon kann der Aktienkurs abstürzen und das Unternehmen nicht nur Geld, sondern auch Investor/-innen bzw. Kund/-innen verlieren.
Professionelles Online-Reputationsmanagement kann hier zur Problemlösung beitragen. Dabei geht es im Grunde um Suchmaschinenoptimierung, die wiederum dazu dient, den Ruf eines Unternehmens und/oder seiner Produkte in den digitalen Medien zu überwachen und positiv zu beeinflussen. Wie hohe Priorität diese Aufgabe in Unternehmen haben sollte, hat beispielsweise eine in den USA durchgeführte Marktforschungsstudie gezeigt, bei der etwa 72 Prozent aller Befragten angaben, sich von Online-Bewertungen ebenso stark beeinflussen zu lassen, wie von persönlichen Beratungen.
Welche Ziele verfolgt Online-Reputationsmanagement?
Christoph Bacher: Grob formuliert kann man sagen, dass das Ziel von professionellem Online-Reputationsmanagement die gelenkte Imagepflege ist. Übergeordnetes Ziel ist es, die alleinige Kontrolle über die eigene Reputation im „world wide web“ zu bekommen. Durch diese Zielsetzung ergibt sich zudem ein mehrfacher Mehrwert. Denn Online-Reputationsmanagement trägt nicht nur zu einer langfristigen Reputationsverbesserung bei, erhöht auch den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens. Darüber hinaus ist eine signifikant bessere Conversionrate möglich, die in der Regel eine Steigerung der Umsätze nach sich zieht.
Letztendlich muss es Ziel von Online-Reputationsmanagement sein, dass jeder der das Unternehmen googelt, positive journalistische Artikel findet, die potentielle Auftraggeber überzeugen und so Einfluss auf die Kaufentscheidung bzw. den Entschluss zur Zusammenarbeit nimmt.
Mit welchen konkreten Maßnahmen arbeitet professionelles Online-Reputationsmanagement?
Christoph Bacher: Wer sich mit diesem Thema befasst, der unterscheidet normalerweise erst einmal zwischen aktivem und passivem Online-Reputationsmanagement. Mit aktivem ORM soll eine positive Reputationsoptimierung realisiert werden. Dazu nutzen Experten Storytelling und Community Management. Im passiven Teil geht es dann hauptsächlich um das Monitoring von Nutzer/-innen-Äußerungen.
Beim Storytelling werden Nutzende angesprochen, die weniger an harten Zahlen und Fakten interessiert sind als an emotionaler Kommunikation. Die Charakteristika des Unternehmen werden beim Storytelling in eine spannende, lustige und dennoch informative Geschichte verpackt. Mithilfe des Community Management kann ein Unternehmen Strategien anwenden, durch die es möglichst zeitnah und auch angemessen auf Kritik im Netz reagieren kann.
Zu den bewährten Methoden gehört hier etwa H.E.A.R.D (Hear, Empathize, Apologize, Resolve, Diagnose), mit dem man der Kritiker/-in zuhört, auf ihn/sie eingeht, sich entschuldigt, eine Lösung findet und das durch die Kritik aufgetauchte Problem auf die Zukunft hin analysiert. Der Bereich des Monitoring umfasst beim Online-Reputationsmanagement das sogenannte Issue Monitoring, bei dem man gesellschaftliche Meinungen der Zielgruppe ohne Unternehmensbezug beleuchtet und so ein allgemeines Stimmungsbild erhält. Das Brand Monitoring hingegen beobachtet Kommentare mit Unternehmens- und Markenbezug und kann deshalb konkrete Hinweise zu möglichen Maßnahmen zum Zweck der Optimierung liefern.
Zum Schluss: Wenn Sie die Vorteile von Online-Reputationsmanagement in Stichpunkten zusammenfassen sollten, wie würde das aussehen?
Christoph Bacher: Das ist einfach zu beantworten. Unternehmen profitieren von professionellem Online-Reputationsmanagement vor allem durch:
- strategische Beobachtung relevanter Äußerungen
- frühzeitiges Erkennen von Krisen
- zeitnaher Reaktion auf negative Bewertungen
- effiziente Kontrolle von Bewertungen
- positive Beeinflussung der Eigenreputation in den digitalen sozialen Medien
Damit steht Unternehmen ein wesentliches Werkzeug zum Zweck des Aufbaus einer positiven Reputation und der Rufoptimierung zur Verfügung. Online-Reputationsmanagement lässt sich aber auch für die Anwerbung qualifizierter Arbeitskräfte, für eine größere Reichweite im Internet, zur nachhaltigen Kundenbindung sowie zur Neukundengewinnung nutzen.
Dabei sollten Unternehmen immer bedenken, dass es sinnvoll ist, diese Aufgabe in die Hände von Expert/-innen zu legen. Zwar kann man jemanden im Unternehmen mit der Wahrnehmung dieser Tätigkeit beauftragen und dafür sorgen, dass er oder sie das notwendige Know-how erwirbt. Dies ist aber sehr zeit- und auch kostenintensiv, was für die Inanspruchnahme eines externen Dienstleisters spricht.
Offizielle Webseite: www.clixado.com
